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小心产品的虚荣指标
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【字体: 】  发布时间:2013-3-18 12:35:33  返回上一页  

标题来自《精益创业》,我懒的想,就借用了。

产品上线了,必然的就需要一些指标来衡量这个产品的价值。常见的比如PV、UV、DAU、MAU、ROI等等。这些数字,一定意义上代表了产品的价值,也是里程碑的象征。因此,我们会经常看到各个产品在媒体上爆料自己的数据,以展示自己的实力。

然而,随着这种里程碑意义的被放大,越来越多的虚荣性指标充斥着互联网,充斥着各种产品的宣传。更有甚者,这些虚荣指标成为了产品的KPI,为了达成KPI,更多的手段被使出来,最终加剧了这些指标的虚假。

比如,将使用过跟这个产品相关联的功能的用户全部算入到这个产品的活跃用户中。比如,始终以累计用户来衡量,而没有去掉流失用户等。类似一周内有 10 万个新用户,单月 PV 达到 200 亿,300 万个会员总数,这些数据成为产品热衷于对外PR的指标。

从趋势上看,用户数量肯定是在不断增加的,随着用户数量的增加,注册用户、激活用户肯定也是增加的,所以,这些数字看上去很重要,但其实意义不大。

类似的虚假指标的出现,在很大程度上阻碍了产品的正常发展。除了对外吹个牛逼,对内基本上都是在玩数字游戏,自己骗自己。

每个产品都应该有属于自己的可行指标。这个指标能指引产品的方向、并帮助公司作出更好的决策,这样的指标能带给公司与众不同的竞争力。这样的指标才是每个产品都应该去关注的,而那些虚荣指标,交给PR部门去对外哄哄媒体和竞争对手就可以了。

比如,点评的可行指标可以是点评数量及餐厅图片上传数量;拍照社区的可行指标可以是每天的照片上传数量,一周内回来网站并上传照片的使用者百分比;社区的可行指标可以是最近30天都活跃的用户数量。

漏斗模型是一个比较合适的衡量方式的。通过漏斗的方式,可以很好的知道产品本身的运转情况及产品的业务模型。

比如从获取一个用户到用户最终下单的漏斗中,掐头去尾,计算获取一个用户的成本是多少,用户一单贡献的价值是多少,再计算出来用户重复购买的比率,大概就能知道这个生意是不是划得来。如果划不来,是漏斗出现了问题,还是模式出现了问题?

在快捷酒店管家产品的前期,我们建立了几个漏斗模型,新用户下单漏斗、老用户下单漏斗等,用来调整产品设计,直到这个漏斗趋于稳定。然后引入新的用户进来,不断优化这个漏斗。

我们需要一套可以看出来这个产品是一个可持续的产品的指标,用来衡量这个产品的价值,而不是一个总量的趋势。比如,用户总量是增长的,但是每个新用户所产生的收益是否有提高?在总量中,新老用户的比例如何?

另外,从产品的循环来看,实际上产品的过程就是一个“设定一个假设 – 用数据去验证这个假设 – 调整假设值,继续验证”这样的一个过程。在这个验证的过程中,虚荣性的静态数据并不能有所帮助,而能够揭示产品因果关系的数据更有帮助。

源文:http://www.ikent.me/blog/4448


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