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设计有效的“用户行为与反馈效应”循环
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【字体: 】  发布时间:2013-3-4 12:34:35  返回上一页  

有些日子没更新博客了,中间隔了一个坏周末的样子。shit happens alright.

今天是正经开始宅在家中的第一天,有些百爪挠心,身心还不大适应叭,一整天站不是坐不是的,眼下依靠些酒精与B.B.King的布鲁斯才略感安心。话说接下来两天便会有面试了,快是快了点,不过我也确实没有做宅上几个月的打算;空闲时间足够自己做做阶段总结、看几本一直没空去读的书就好喽。想想看刚刚进入Web行当的时候,也是这样的时季,终日寻寻觅觅,揣着自己单薄稚嫩的“设计案例”四处奔走,回到家吭哧吭哧的琢磨人家布置的家庭作业...7年过去了,却仍像是能闻到那时空气里的味道一样。

不感了个慨了。呈上本周的译文一篇。最初看到原文时,认为是关于界面当中反馈机制设计的文章,类似“为用户的操作提供正面反馈”这样;读下来发现是相对来说高一个层面的主题;一起看看叭=)

这里进入译文。无论你在设计怎样的产品,总会涉及到“用户行为与反馈效应”这样的循环。很多时候,良好而有效的“反馈循环(feedback loop)”是决定一款产品能否取得成功的重要因素。本文中,我们来一起看一看,怎样通过精心打造的反馈循环对用户行为产生影响。

什么是反馈循环

反馈循环由以下几个环节组成:

一个人发起行为
该行为产生一个或多个效应
其中一些重要的效应会以某种方式反馈给行为发起人
行为发起人根据收到的反馈继续产生新的行为,规律的如此循环下去

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“反馈循环”在我们的现实生活中是无处不在的,它可以揭示出人们是否做了正确的选择。一个人吃了不好的东西会觉得恶心难受,并在未来产生排斥行为;而吃了好的东西则会感到幸福香甜。如果你善待他人,而对方也以同样的方式进行反馈,你就会觉得很开心;如果一个人损害自己的身体,身体就会出问题——我们的大脑似乎就是有一套这样的奖惩机制。

除了这些自然的反馈循环以外,“人造”的例子也不胜枚举。我们参加考试,基于自己对知识的掌握程度获取相应的成绩,对自己接下来的学习进行指导调整;我们在社交网站中更新自己的状态,得到他人的“赞”或是评论,获取存在感和认同感,产生继续发布内容的欲望,等等。

那么接下来就让我们就一起深入挖掘一下产品当中的反馈循环叭。

探索产品中的基本反馈循环

首先我们需要识别出产品当中的反馈循环,看看有哪些规律性的“行为-反馈”循环是用户需要参与到的。

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很多社交应用都有一套最基本的反馈循环:用户发布内容,其他用户看到这些内容,点击“喜欢”,然后po主发现自己的内容被认可,产生继续发布的动力。

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另外一些类型的反馈循环看上则没有这么直观。以Yelp为例,一家酒店提供餐饮服务,更好的服务通常可以带来更好的点评;顾客们用餐之后来到Yelp发表点评,而这些点评内容本身又会得到来自其他用户的评价(通过“有用”、“有点意思”、“酷”一类的按钮)。一部分发表了足够数量点评的用户还会享有某些“特权”,例如参加派对或是成为“Yelp精英”。这些反馈循环都是经过良好设计的,它们可以有效的让用户黏着在网站当中,持续的发布内容——这对于Yelp、商家还有用户自身都是有价值的。

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试着在你的产品中找到这类“用户行为与反馈效应”的循环,列个清单出来。它们涉及到的范围可能很广,包括数字世界与现实世界中的信息沟通、线上线下的人际互动等等,另外在时间方面也可能具有很大的跨度。仔细观察那些用户产生行为并触发信息传递的环节,那些用户彼此之间或是用户与网站本身进行直接、间接交流的环节,这些都是孕育反馈循环的肥沃土壤。

增强与改进

在你列出的清单中找出最重要的、与产品核心价值关系最密切的反馈循环,试着从以下几点入手进行增强或改进:

速度
可量性
目标上下文
与动机的关联性

1.速度

太慢了!

问题:反馈效应呈现出来的越慢,对于用户下一步行为决策的影响力就越低。

也就是所谓的“及时性”的问题。举个例子,用户在金融类型的产品中产生投资行为后,也许要花上几年时间才能看到最后的盈亏结果,这就是一种典型的慢反馈。

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解决方案:尽快输出反馈效应,缩短循环。一方面,你可以试着提升反馈效应的输出效率;另外,在确实无法减少等待时间的情况下,也可以尝试采用模拟的方式,在用户做出实际行为之前就提供反馈效果供其参考;只要模拟出来的反馈效果是有理可依而非凭空捏造的,便会具有一定的影响效力。譬如前面提到的投资行为,在用户选定某个投资对象之后、执行投资决策之前的这个环节当中,可以基于他们的投资额度及实际市场规律等方面因素提供模拟的收益结果,让用户对投资之后会发生的状况有一个大致的了解,以辅助他们进行决策。

ReadyForZero的做法是个不错的例子。他们提供的工具可以帮助人们管理和偿还自己的债务。在图所示的这个环节中,我们可以看到,该工具能够根据用户选择的支付计划来即时的计算出未来几年的债务偿还详情,包括总额、节省出的时间和金钱数量等等,让用户在决策之前心知肚明,安心的选择对自己最合适的方案。

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移动应用的推送机制也是一种很有代表性的快速反馈形式。当你在Instagram、Facebook或Twitter上发布一条内容之后,关注者的手机很快就会收到一条推送提示,这是很强大的反馈循环。一定要试着在合适的产品中以合适的方式运用好推送机制。

而相反,有些时候,慢反馈循环才是某些类型的产品真正需要的;对于这类产品来说,降低用户对反馈效应的感知是非常重要的。我们来看一个线下世界当中的例子:信用卡。这些小卡片正是通过减缓一个痛苦的反馈循环来帮助银行赚取巨额利润的——消费者从皮夹子里掏出自己的血汗钱,反复抉择,然后换取想得到的东西;花光之后,还必须再到银行取上那么一打。信用卡有效的延迟了负面反馈,让你在消费时畅快淋漓,每个月只在收到账单的时候才焦虑那么一下;即使在这个焦虑的环节,你仍然可以选择进一步延迟负面反馈,只偿还最低限额;而银行也可以因为你的这种自我安慰而赚取更多的利息。

2.可量性

相比之下如何?

问题:含糊不清、无法量化的反馈效应难以成为下一步行为决策的依据。

举个例子来说,“摄取营养”这件事在反馈效应方面就是出了名的含糊。人们怎么知道他们吃的不错?如果你告诉他们,刚刚吃的东西并不健康,那么这东西到底有多不健康?如果反馈效应能够以一种与现实相关联的、可量化的方式呈现出来,那么就会好理解的多,并且可以对人们的饮食行为起到实打实的指导作用。营养标签就是为此而生的,通过它,人们可以了解到吃一个苹果能够摄取哪些好东西,吃一坨培根会带来怎样的问题,等等。

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解决方案:就像饮食方面的营养标签,我们也要在产品中以可量化的方式向用户输出反馈。不妨尝试一些可视化的、有可比性的呈现方式,因为人类的大脑比较善于对有形事物的大小、位置等方面的属性进行比较。

Klout便是在自己的产品当中通过“Klout得分”来呈现用户的社会影响力的,它充分体现了“可量化”、“可视化”对于信息传达的重要性。

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这种方式是蛮有意思的,不过必须承认,它所基于的也只是一系列相对有限的“社交指标”,例如收到的鲜花数、被赞的次数、被评论或是转发的数量等等;对于“社会影响力”这样的概念来说,这些指标还无法做到足够可信,最终的反馈结果很难准确的反映出实际情况。

回头看看之前的ReadyForZero案例。如果只是告诉用户,他们一共需要偿还15万美金,这与告诉他们“你需要还很多很多钱”没什么区别,因为这样一个总额虽然明确,却很难给人一种切身的、容易感知的概念。不妨同时告诉用户他们每天需要偿还多少钱,这样,用户就可以将这个金额与他们的日常消费进行比较,例如咖啡或午餐等,从而对信息产生更清晰的认知,便于进一步选择还款方案。


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